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新時期珠寶產品定位刻不容緩 關于珠寶行業未來發展趨勢的思考

文章來源:中國黃金網撰寫時間:2020-03-25作者:任進


  黃金珠寶行業能否克服新冠肺炎疫情帶來的影響,順利地向成熟化發展,關鍵要看處于前端的零售業情況。產品定位是每一個零售珠寶企業,特別是大的品牌企業必須考慮的問題。產品定位的研究本身就應該提前,甚至提前兩三年時間。

 

  不同企業的需求不同

 

  處于不同發展階段的品牌企業產品定位研究的內容是不同的,對于大型品牌企業而言,多數指擁有上千個店的上市公司,因為他們有比較健全的財務體系,有較大的規模和比較長時間的經營經驗。所以他們在這種疫情的狀態下,雖然面臨著極大的壓力,但是應該沒有問題能挺過去,而且資金鏈不至于斷掉。在疫情狀態下,如果有能力還可以低成本、零成本收購一批有潛力的同業企業。

 

  第一類企業是還處于供應鏈狀態的公司。這一類公司就是把大量的從各個制造廠找到的產品、別人研究的新產品拿過來,由下面的連鎖企業去選去挑,他們把產品研究的期望寄托于零售店、店長、零售珠寶公司的老板和店員身上??梢钥吹?,除了爆款產品、長期經營的常規產品和企業短期推廣的產品以外,很難有熱銷的產品。而且,很多產品每個店每一款就一件,銷售的偶然性很大,沒有太大的統計意義。

 

  大多數國內產品和品牌并沒有什么有機的聯系,通過產品看不出品牌特性,只看品牌,也不知道該品牌賣什么樣的產品。而之所以模仿抄襲,是因為不具備領軍的能力,因為領軍需要很大的財力、物力、人力和時間的積累。為了完成品牌定位,大型企業要做到減少款式失誤,實現單款管理,提高產品的相對個性化,然后從中選擇出那些能夠反映品牌基因的產品,經過多年迭代下去,讓他們成為品牌的象征物。這樣“品”和“牌”就連接起來了,就像卡迪亞的豹子一樣。所謂新時期就是指,現在正好是進入這種產品和品牌連接研究的最好時機。

 

  第二類指中型連鎖企業,在企業發展中,這些中型企業有數十個或數百個店,處于比較尷尬的地位,上不到足夠的規模和上市條件,下不同于那些隨遇而安的“夫妻店”,正在爬坡的過程,壓力最大,出問題的可能性也最大。其資金鏈緊繃,得不到大的資金儲備,不可能有三個月以上的現金儲備,即使沒有疫情,其實已經經營的很困難。

 

  因此,首先要解決眼前的資金周轉問題。另外,部分黃金產品,如果是老舊產品,可以先按原料價變現,維護好店鋪。經營不當的店鋪選擇關掉。產品問題是除資金問題以外最大的問題,當市場逐漸解凍以后,就要面臨著是不是能夠在新一輪的競爭中盡快彌補前面的損失,因此必須解決庫存產品過剩的問題。除了降價調價,如果庫存過大,建議應該去調換新款。

 

  產品定位應該說是每一個零售珠寶企業,特別是大的品牌企業必須考慮的問題。產品定位的研究本身就應該提前,甚至提前兩三年時間。在當前疫情的情況下,我們也是被迫有了充足的時間去認真考慮這方面問題。同時,店面的形象也應做出改變。此外,向下要減少庫存,減少加盟商壓力,把相對可靠的加盟商作為自己的合作商,進行團結。

 

  第三類是小型“夫妻店”,擁有自己的臨街鋪面,小店用人少,貨品全而雜。背靠著行業產品的支持,承擔著周圍親戚朋友、鄰居的珠寶首飾需求服務,依靠常年的經營,積累了不少相對穩定的客戶家庭。盲目擴大是他們最忌諱的問題,在困難時期可以收縮到基本停滯狀態,以自己的信用在朋友圈慢慢賣貨,這種服務型珠寶店一般是周圍朋友要什么產品,就去找,低稅、低成本、少員工,在目前情況下,他們是最穩定的。作為終端服務的珠寶商,對于其朋友圈內日常穩固的客群在疫情狀態下應該加強與“鐵粉”的溝通,讓自客戶得到幫助,保持聯系的同時,還可以以比較優惠的價格給他們找些產品,有效的擴大珠寶產品的經營品種。但小店有小店的精彩,沒必要一定要做大。

 

  未來幾年珠寶行業發展趨向

 

  第一就是設計的生活化。過去宏大的社會人文題材,會逐漸回歸到現實生活的小樂趣,比如水果、蔬菜、糖果、甚至是冰激凌,這些小確幸的東西為主題,一些人見人愛、生活周遭的小東西成為消費趨向,而不是那些厚重沉寂的古代文化和國外怪異的所謂潮流文化。

 

  第二是指產品的品牌化。未來的產品要針對于市場需求。品牌的要求來做,這就驅使很多渠道商把大規模的新產品研發轉化成成品爆款的市場研究。前端的大品牌發展和后端的加工研發將搭配成緊密的產品體系。這對于產品的市場化推廣是非常有意義的,品牌產品要明確和解讀品牌的文化定位,要將品和牌有機的連接起來。

 

  第三是宣傳的網絡化。當前的社會主流媒體已經從傳統的電視、報紙媒體轉向了網絡媒體。通過微博時代、微信時代進入了短視頻時代,將來還會有更好的視頻互動、交流媒體形式,信息的不對稱會逐漸被徹底打破,也使得中間商生存壓力倍增。

 

  第四是生產的自動化。隨著中國人口紅利的逐漸消失,年輕一代不會甘于從事傳統的手工勞動。隨著自動化體系越來越成熟,機器會不斷代替人的手工勞動,手工藝不會消失,而會像陶藝一樣,從謀生的工作變成一種去享受的娛樂活動,而機器換人的自動化、智能化將成為未來幾年一個必然的趨勢和方向。這個過程中要配合前端品牌的產品需求,比如產品的定型化、個性化,以及定制、半定制形式的同步進行。

 

  第五是渠道規?;?。2020年將成為中國珠寶產業品牌的元年。在此之前,大多數的所謂品牌都熱衷于在常規產品上進行開發,從各個工廠得到的新產品也大同小異。然而因為市場終端需求往往受零售店的影響,幾乎所有的中國品牌,除了周大福操作的“傳承”黃金手鐲以外,大多數都屬于供應鏈,而非品牌行為,配售體系還沒有完全形成,而明年則是真正品牌形成的初級階段。

 

  經過若干年,相信中國珠寶市場會集中到少數大品牌中去,每個品牌的規模都應該在3000個店以上,他們在中國珠寶首飾業將占據50%以上的市場,得到70%以上的利潤,占比80%以上的稅收。

 

  第六個變化就是網店專品化。有些人認為網絡銷售似乎能解決一切新渠道問題,這是不切實際的,因為整個行業95%以上還是依靠著傳統珠寶店銷售。珠寶行業特殊、產品成本高,又不是生活必需品,單純靠降價也不可能降得太低。在網紅店里即使有銷售,也會因為利潤率太低,不足以養活整個品牌的運營,所以大多數品牌在網上還是以宣傳為主。只有設計出高利潤、低成本,并且退貨量比較低,針對網店銷售專用的新產品,才可能帶動網店,包括直播的銷售。

 

  總的來說,企業要根據自己的發展階段,利用當前相對停滯的市場狀態,進行產品定位的深入研究,將庫存有效性調整出來,把產品宣傳重視起來,以便當消費市場進入一個正常狀態的時候,能夠開創一個符合行業發展方向的新市場。

  

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